消費(fèi)需求的變化正在改變著行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“低溫冷凍”似乎成為一種更健康的消費(fèi)標(biāo)識(shí)為大眾所接受、推崇。細(xì)分到乳制品領(lǐng)域，越來(lái)越多的消費(fèi)者將常溫奶換成了低溫奶、常溫奶制品零食換成了低溫奶酪棒……
低溫VS常溫，誰(shuí)更有“優(yōu)越感”？
整個(gè)低溫冷凍食品市場(chǎng)迎來(lái)高速發(fā)展，吸引了行業(yè)上下游紛紛加碼布局該領(lǐng)域。但與此同時(shí)也伴隨著一種現(xiàn)象，或者說(shuō)是不少人的“心理認(rèn)知”——低溫的“優(yōu)越感”相比常溫似乎更強(qiáng)。其中，最明顯的就是乳制品領(lǐng)域。
雖說(shuō)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，目前國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)仍以常溫奶為主。但隨著人們對(duì)健康品質(zhì)消費(fèi)需求的提高、冷鏈設(shè)施和技術(shù)的不斷完善，以及認(rèn)知度的日趨成熟，新鮮度和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的低溫巴氏鮮奶成了增速極為明顯的一個(gè)細(xì)分品類。各大乳企都在加碼低溫奶領(lǐng)域。
就像人們說(shuō)的那樣，時(shí)尚是一個(gè)輪回。這句話在乳制品領(lǐng)域同樣適用。
上個(gè)世紀(jì)90年代末，中國(guó)牛奶市場(chǎng)亟需提振之力，多家乳企先后成立，并開(kāi)始引進(jìn)滅菌乳生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。由于整體技術(shù)條件有限，通過(guò)巴氏殺菌法制成的低溫奶，也就是鮮牛奶，短暫成為乳制品市場(chǎng)的主流。
很快，UHT滅菌技術(shù)的引進(jìn)讓常溫奶生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)。由于常溫奶沒(méi)有低溫運(yùn)輸條件的限制，且價(jià)格較低、方便貯存，因此很快俘獲消費(fèi)者喜好成為他們?nèi)粘８敢膺x擇的乳制品品類，一定程度上擠壓、甚至取代了低溫奶的江湖地位。
如今，乳制品行業(yè)經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，消費(fèi)者健康觀念的改變，人們更加重視健康和免疫力的提升，對(duì)低溫奶的需求也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，曾經(jīng)被擱置在角落的低溫奶再次被抬上桌，加之冷鏈技術(shù)的成熟和設(shè)施的完善，低溫奶在運(yùn)輸和存儲(chǔ)方面的發(fā)展壓力得到緩解。
低溫奶的需求正在進(jìn)一步釋放，需求推動(dòng)供給，乳企們應(yīng)需發(fā)力紛紛拿出看家本領(lǐng)不斷引入新技術(shù)，提高低溫牛奶的品質(zhì)、口感、保質(zhì)期，疊加冷鏈技術(shù)的發(fā)展，低溫牛奶實(shí)現(xiàn)全渠道穩(wěn)步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東、抖音平臺(tái)2024年第一季度低溫牛奶銷(xiāo)售額分別同比上升24%、6%、12%。另?yè)?jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)低溫鮮奶滲透率從2018的18%上升至2023年的39%。
凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉曾表示，低溫鮮奶憑借天然的健康屬性，在液奶中地位越來(lái)越重要。消費(fèi)者更青睞具備鮮活營(yíng)養(yǎng)元素的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)滲透率呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
常溫奶VS低溫奶，誰(shuí)主沉?。?/strong>
明星賽道從來(lái)不缺逐鹿者。當(dāng)?shù)蜏厥称烦蔀楫?dāng)代消費(fèi)者日常必不可少的飲食存在，品牌們也應(yīng)需發(fā)力，以新一代人群喜歡的方式與他們溝通，誓要竭盡畢生之力搶奪年輕人的冰箱一角，打贏這場(chǎng)低溫市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
在低溫奶市場(chǎng)上，不管曾經(jīng)是否立足于低溫奶賽道，幾乎所有的乳企，都開(kāi)始重視低溫奶品類。大廠們憑借著自身既有的優(yōu)勢(shì)近幾年陸續(xù)推出了多款低溫奶產(chǎn)品，搶灘新高地；地方知名乳企如光明、新乳業(yè)等則是借勢(shì)而為，頻繁研發(fā)新品、擴(kuò)大物流運(yùn)輸范圍。
縱觀整個(gè)低溫奶市場(chǎng)，蒙牛旗下有每日鮮語(yǔ)、現(xiàn)代牧場(chǎng)；光明旗下有優(yōu)倍、致優(yōu)；新乳業(yè)旗下有今日鮮奶鋪、24小時(shí)；君樂(lè)寶旗下有悅鮮活；認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下有噸噸奶、低溫娟姍奶等，以及雀巢中國(guó)的A2β-酪蛋白鮮牛奶，簡(jiǎn)愛(ài)的父愛(ài)牧場(chǎng)鮮牛奶等新晉品牌。
此外，羅森、7-Eleven等品牌便利店以及盒馬、奧樂(lè)齊、叮咚買(mǎi)菜等大型商超中，自有品牌的低溫鮮奶也正在進(jìn)行低溫乳品消費(fèi)市場(chǎng)“攻城略地”。
當(dāng)然還有和低溫鮮奶不分伯仲的低溫酸奶，比如，從低溫酸奶衍生出的“酸奶碗”吃法在年輕人群體走紅后，各大乳企也緊跟潮流，推出上為谷物果干、下為低溫酸奶的拌酸奶產(chǎn)品，如樂(lè)純的翻樂(lè)碗、衛(wèi)崗的整谷專家、吾島的格蘭諾拉......在購(gòu)物平臺(tái)搜索之后不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)產(chǎn)品的銷(xiāo)量都達(dá)到了萬(wàn)份以上。
如今，逐漸完善的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)端的突破、產(chǎn)品創(chuàng)新上的拓展、渠道端的布局與完善.....隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及品牌們創(chuàng)新力的極致彰顯，低溫奶時(shí)代一觸即發(fā)。
未來(lái)已來(lái)，市場(chǎng)迅速擴(kuò)容的大背景下，整個(gè)行業(yè)顯然還積蓄著更為旺盛的生命力等待釋放。目前，成熟市場(chǎng)例如華東地區(qū)，以上海為標(biāo)桿，不斷下沉市場(chǎng)，同時(shí)利用高端產(chǎn)品打開(kāi)天花板；此外，西南、東北、華中、華北地區(qū)的低溫奶消費(fèi)有望加速，且這些地區(qū)奶源相對(duì)充裕，大型低溫奶乳企的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富、搶占增量市場(chǎng)成功概率較高。
